Les Principaux Modèles De Rémunération ONLINE (CPM,CPA,CPC)

À noter: les sites éditeurs (ou publishers) désignent ceux qui publient de la publicité (liens, bannières, vidéos… ) sur leurs pages. Les sites annonceurs sont ceux qui réalisent ces publicités pour promouvoir leurs produits / services ou leur marque.

Il existe trois modèles de rémunération en ligne de base : le CPM, le CPC et le CPA. À partir de ces modèles, on peut trouver un certain nombre de déclinaisons. Afin de comprendre les enjeux derrière toute la palette des modèles de rémunération qui existent en ligne, il convient de saisir les caractéristiques propres à chacun de ces trois modèles initiaux.

 

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Le CPM

Le CPM désigne le coût pour mille impressions, c’ est-à-dire le coût pour 1000 affichages d’ un objet publicitaire. En anglais, on le désigne par CPT soit Cost Per Thousand. L’annonceur est donc facturé en fonction du nombre de fois où une publicité s’est affichée sur un site éditeur au cours de la campagne.

L’ annonceur poursuit dans ce cas deux objectifs principaux : être présent et donc visible et « alimenter »ou accroître sa notoriété. Il présente un avantage certain du côté de l’ éditeur :le chiffre d’ affaires des publicités qu’ il diffuse sur son site est facile à évaluer. L’ annonceur pourra pour sa part comparer aisément les tarifs des différent s éditeurs. Si le CPM d’un éditeur est de 2 € et qu’ une publicité de la marque ABC s’ est affichée 40 000 fois au cours du mois de mai, le coût total sera de 80 € pour l’ annonceur ABC : (40 000/1 000) * 2 € = 80 €. La somme due par l’annonceur repose sur la formule suivante : (Nombre d’impressions sur  la période/1 000)* CPM.

Précisons qu ‘une impression est une occasion de contact avec une publicité en ligne et ne signifie pas que l’internaute a effectivement vu la publicité. Cela correspond aux notions d’ODV (occasion de voir pour l’ affichage, par exemple) et d’ ODE(occasion d’ entendre, en radio) utilisées dans le média-planning traditionnel. L’impact de la campagne et sa rentabilité sont difficiles à mesurer pour un annonceur.

Le comptage d’une impression

Une impression est comptée sur la base de l’ ad request (c’est-à-dire le moment où une publicité est appelée pour être affichée). Or, la publicité peut ne pas se charger ou seulement en partie pour des raisons techniques. On peut parfois cliquer sur une croix de fermeture avant même qu’ une publicité ne s’ affiche. Et pourtant, l’ impression est comptée. Le secteur évolue de plus en plus vers un comptage qui corresponde à une impression réellement délivrée. Il est, par exemple, possible de choisir l’ option CPM visible comme modèle de rémunération d’un lien sponsorisé sur le réseau display de Google où « Une annonce est comptabilisée comme  » visible » lorsque 50 % de l’annonce apparaît à l’écran pendant au moins une seconde pour les annonces illustrées et au moins d’eux secondes pour les annonces vidéo ».

Certains acteurs vont plus loin en ne facturant que les impressions chargées à 100% + 1 seconde pour rassurer les annonceurs de la visibilité de leurs publicités.

Le CPC

Le CPC fait référence au coût par clic (ou Cost per Click en anglais). L’éditeur percevra une rémunération à chaque clic de l’internaute sur une publicité display ou lien sponsorisé, par exemple. Le choix de ce modèle de rémunération repose sur un objectif principal de la part d’un  annonceur :  acquérir  du trafic qualifié.  En  principe,  si l’ internaute a cliqué, c’est qu’il est intéressé. L’éditeur est donc rémunéré uniquement si la campagne est efficace, c’est-à-dire suffisamment attractive pour amener l’intemaute à cliquer sur une publicité ; il est donc tributaire de la qualité de l’annonce en termes de création et d’offres. En revanche, le choix de ce modèle permet en principe à l’éditeur d’obtenir un meilleur revenu que le CPM. L’ annonceur peut facilement évaluer l’efficacité de sa campagne et peut en plus en limiter le coût comme pour une campagne de liens sponsorisés dans AdWords de Google. En revanche, il faut absolument que l’annonceur garde à l’ esprit qu’un clic n’assure pas une visite de son site.

Le CPA

Le CPA est l’ acronyme du coût par action (Cost per Action ). Il peut se décliner en CPL, coût par lead et en CPS (Cost per Sale), coût par vente. Pour le CPL, le lead désigne une action non payante réalisée par un internaute et peut correspondre à l’acquisition d’ une inscription à une newsletter, l’ ouverture d’ un compte, la réponse à un sondage, le téléchargement d’ un document… Pour le CPS, l’ annonceur est facturé au nombre de ventes ou au pourcentage du montant des ventes réalisées. Ce modèle de tarification est une pratique moins fréquente que les autres, mais peut bien correspondre à une campagne d’affiliation.

L’objectif principal du CPA est 1′ acquisition de contacts et/ou la réalisation des ventes. Ce modèle est fondé sur une relation gagnant-gagnant. En effet, pour l’ éditeur, le CPA est plus élevé qu’un CPC. L’annonceur, de son côté, ne le rémunéra qu’à la performance.

Afin de s’assurer de la génération d’un lead (par exemple, inscription à une newsletter) ou la réalisation d’une vente, il faut traquer les ventes avec des cookies. Pour encourager les internautes à cliquer sur les publicités que l’éditeur héberge, il faudra proposer des matériaux publicitaires changeants pour éviter la lassitude des visiteurs. En outre, la rentabilité des espaces peut s’avérer plus risquée que pour une campagne à l’affichage puisqu’ il faut que l’action attendue soit réalisée pour être rémunérée ; même si la publicité amène un clic, cela n’est pas suffisant. D’où la nécessité d’attirer un trafic qualifié et donc d’être en cohérence avec la cible du site éditeur et le contexte d’affichage pour maximiser les chances de succès. L’annonceur pourra de son côté aisément évaluer son coût d’acquisition et ainsi maîtriser le ROI de sa campagne.

1. ROI : Retum On lnvestment : Retour sur investissement.