On s’occupe du SERVICE, mais Comment gérer le DIGITAL ?

Pendant des années, un argument fort du Web était la capacité à« tout» mesurer. Qu’en est-il aujourd’hui, maintenant que les écrans se multiplient et que suivre

le parcours d’un client devient un vrai casse-tête?

Toutefois, avant d’essayer de mesurer, encore faut-il savoir quels indicateurs utiliser ! Cela dépendra bien sûr de ce que vous attendez de votre dispositif marketing digital. Une solution à vos problèmes? Un miracle?

Prendre le fameux« virage»? Générer du business, des clients, du chiffre d’affaires?

Pour piloter un business en ligne, il est en effet indispensable de construire une feuille de  route  la  plus claire possible, comprenant les objectifs, les indicateurs clés (KPI) et les attentes chiffrées.

 

Définir des objectifs prioritaires et secondaires

 

Objectifs prioritaires

Les objectifs prioritaires doivent répondre aux éléments essentiels de la stratégie digitale. Au nombre de deux, trois ou quatre maximum, ces objectifs sont mesurables car leur fonction est de piloter le dispositif.

Voici quelques exemples classiques d’objectifs reliés à la stratégie et la manière de les mesurer :

Éléments de stratégie	Objectifs	Indicateurs clés
Développer la notoriété	– Augmenter la visibilité Web sur les moteurs de recherche – Augmenter l’audience	– Nombre d’impressions – Positionnement Google
Développer le chiffre d’affaires	– Augmentation des ventes, des commandes – Amélioration de la performance du site	– Volume de commandes – Taux de conversion – Panier moyen
Conquérir  de nouveaux clients	– Augmenter la part de nouveaux clients dans le business généré	– Taux de nouveaux clients – Taux de nouvelles visites
Réduire les coûts	– Rentabiliser le dispositif digital	– Taux de conversion – Taux de rebond – Coût par commande – Coût par client – Coût par clic (CPC)
Améliorer l’image de marque	– Développer la notoriété positive – Travailler l’e-réputation – Créer de l’engagement vis-à-vis de la marque Favoriser le bouche-à- oreille, la viralité positive	– Taux d’engagement sur les réseaux sociaux – Proportion des bruits (avis et commentaires) positifs

 

Objectifs secondaires

Être focalisé sur un ou deux objectifs principaux est assez risqué quant à la rentabilité et la cohérence du dispositif. Par exemple, conquérir de nouveaux clients, c’est un bon début. Mais qu’ils deviennent aussi des clients fidèles, c’est mieux! Dans ce cas, la deuxième exigence peut être un objectif secondaire que nous tâcherons de valoriser. Cela pèse fortement dans le plan d’actions à mettre en place car les leviers à exploiter seront très différents.

 

Indicateurs clés de succès

Aussi appelés dans le jargon les KPIs (Key Performance Indicators), ces indicateurs sont des éléments mesurables grâce aux logiciels de mesure et de suivi de l’audience d’un site Web. La question à se poser est la suivante : quels sont les indicateurs clés susceptibles de mesurer vos objectifs?

Les indicateurs clés dépendent fortement du média ou du support utilisé.

En e-mailing par exemple, on utilisera presque toujours les mêmes: taux de délivrabilité, taux d’ouverture, taux de clics et taux de réactivité.

En revanche, pour la performance d’un site Web, on parlera davantage de taux de rebond, du nombre de pages visitées, du nombre de visiteurs uniques, etc.

Il est primordial de se mettre d’accord dès le départ sur les indicateurs à suivre pour valoriser les actions menées. Sans indicateurs clairement définis, les malentendus et les interprétations risquent de créer des tensions inutiles entre les différents acteurs